Revoluce v oblasti cookies – jste na ni připraveni?
V září 2021 schválil parlament novelu zákona o elektronických komunikacích, která od 1. ledna 2022 velmi výrazným způsobem promění svět online marketingu. Zavádí totiž pro provozovatele webů povinnost ukládat cookies pouze s aktivním souhlasem návštěvníků. Tato povinnost zásadním způsobem omezí možnost webové analytiky i online reklamy.
Co jsou to vlastně ty cookies?
Cookies jsou maličké soubory, které se uloží na počítači uživatele, pokud navštíví vaši doménu a odešlou zpět informace o tom, co zde uživatel dělal, které stránky navštívil a podobně. Pokud navštíví doménu opakovaně, cookies si jej pamatují. Je možné tak vytvořit dlouhodobý profil uživatele, který vám umožní zaměřit se na jeho preference.
Cookies 1. a 3. strany
Je třeba rozlišovat tzv. 1st party a 3rd party cookies. 1st party cookies, neboli cookies první strany ukládá do prohlížeče návštěvníka přímo vaše doména a jsou zodpovědné za komfortní uživatelskou zkušenost neboli UX. Díky cookies první strany dokáže vaše stránka například zachovat obsah nákupního košíku po opuštění stránky, pamatovat si nastavení, které si uživatel zvolil - jazykové preference a podobně. Navíc vám tyto cookies dokážou poskytnout důležité informace o počtu návštěvníků a o tom, co na stránce dělají. Pro kvalitní fungování online služeb je tento typ cookies prakticky nezbytný.
3rd party cookies neboli cookies třetích stran ukládají do prohlížeče návštěvníka jiné služby, například Google Ads. Cookies třetích stran se používají hlavně pro marketingové účely. Díky nim můžete například provádět remarketing, tzn. opakovaně cílit reklamu na zákazníky, kteří projevili zájem o vaše produkty, sledovat cestu zákazníka z jedné domény až k ke koncové konverzi, vyhodnocovat společně data přicházející z několika marketingových kanálů, provádět pokročilou atribuci, tzn. přiřazovat konverze k jednotlivým marketingovým kanálům na základě jejich zásluh, zobrazovat návštěvníkům cílenou reklamu na základě jejich osobního profilu a mnoho dalšího.
Cookies můžeme dále dělit na:
- Funkční – zajišťující nezbytné funkce webu, například ukládání zboží v košíku. Těchto jediných se nová změna nedotkne.
- Analytické – sbírají informace nutné k měření a analýze návštěvnosti, například kolik lidí váš web navštívilo, jak dlouho zde byli, které stránky navštívili a podobně.
- Marketingové - využívají se k lepšímu cílení reklam a k jejich personalizaci. Uživatel tak vidí reklamu, která jej spíše zaujme, čímž se zvyšuje její efektivita a návratnost.
- Preferenční – umožnují uložit informace o uživatelském nastavení, takže při opětovném příchodu se zachovají např. jazykové předvolby.
Jak je to s cookies do konce roku 2021?
V současné době fungují cookies prvních i třetích stran v takzvaném opt-out režimu. Znamená to, že nemusíte od uživatelů vyžadovat aktivní souhlas s ukládáním cookies, musíte je pouze prokazatelně informovat, že tak činíte. Většinou se k tomuto účelu používají lišty, které se zobrazí po příchodu na stránku a je třeba je odkliknout.
Jak budou cookies fungovat od ledna 2022?
Úderem silvestrovské půlnoci budou vaše stránky muset přejít do takzvaného režimu opt-in. Znamená to, že již nebude stačit uživatele o ukládání cookies informovat, ale budete potřebovat jeho aktivní souhlas. Existuje sice malá skupina cookies, k jejichž ukládání souhlas potřebovat nebudete, ale jedná se pouze o konkrétně vyjmenovanou část cookies první strany, nezbytnou k fungování webu. Patří mezi ně například uložení zboží v košíku na e-shopu, zapamatování naposledy přečteného článku a podobně. Ostatní cookies první strany a veškeré cookies třetích stran budou od ledna podléhat opt-in režimu - dokonce i cookies sloužící k měření návštěvnosti.
Co nastane v případě, kdy uživatel neudělí souhlas k ukládání cookies
V případě, že vám návštěvník vašeho webu nepovolí ukládání analytických cookies, přijdete o data týkající se návštěvnosti a nezjistíte, kolik návštěvníků na váš web přišlo, odkud přišli, které stránky navštívili, jak zde byli dlouho a podobně.
V případě, že návštěvník odmítne poskytnout souhlas s marketingovými cookies, ztratíte možnost zobrazovat zákazníkovi cílenou reklamu, která by jej byla schopna více zaujmout, nebudete moci své návštěvníky později opětovně oslovit pomocí remarketingu a přijdete také o možnost měřit konverze, což je zejména u PPC reklam velice nepříjemné.
Pokud návštěvník odmítne i ukládání preferenčních cookies, nebudou vaše webové stránky schopny si uživatele zapamatovat a přizpůsobit se mu, což se negativně projeví na jejich uživatelské zkušenosti.
Jak má vypadat souhlas s ukládáním cookies od 1.1 2022
Podle novely zákona bude muset být souhlas s ukládáním cookies nejen aktivní, ale také informovaný a svobodný. Co to znamená?
Nestačí tedy dát uživateli informace o sbírání cookies pouze na vědomí, jak tomu bylo dosud. Uživatel musí vědomě odsouhlasit, že mu ukládání cookies nevadí. Podmínkou je také informovanost podle standardu GDPR. Před odsouhlasením tudíž musíte návštěvníkovi poskytnout informace o tom, které údaje o něm budete sbírat, proč to chcete dělat a jak zabezpečíte, aby se k těmto údajům nedostal nikdo nepovolaný. Souhlas musí být také svobodný, to znamená, že nesmíte uživatele žádným způsobem ke kliknutí nutit. V případě že odmítne souhlas udělit, nesmíte mu odepřít přístup k obsahu a dokonce budete muset zajistit, aby se souhlas i nesouhlas dal vyjádřit stejně obtížným způsobem. Tlačítko pro odmítnutí tak například nesmí mít menší písmo či horší viditelnost.
Dodržování zákona o cookies rozhodně nepodceňujte
Pokud se domníváte, že „ono to nějak dopadne“, situaci rozhodně nepodceňujte. Dodržování zákona o cookies lze totiž velice snadno kontrolovat pomocí automatických nástrojů. Pokud k takovému řešení nesáhne samotný stát, s největší pravděpodobností budou podobnou praxi provádět různé neziskové organizace, které mají v plánu weby nesplňující nový zákon automaticky vyhledávat a posílat udání přímo na příslušné úřady. Následné pokuty pak mohou být velmi nepříjemné.
Jak to bude na JZshopu?
Na nová pravidla bude JZshop jako vždy připraven. Protože očekáváme výrazný dopad na analytická a marketingová data, rozhodli jsme se zachovat předvánoční sezónu ještě se "starým" nastavením, aby nebyly ovlivněny výsledky měření. Nová pravidla pro práci s cookies budou implementována od 1.1.2022.
O možnostech nastavení vás budeme informovat v následujícím článku.
